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  2019年9月23日 青岛日报6版截图

  青岛饮料集团:勇做“破冰者” 

  其重塑过程是一个品牌全球化、多元化、年轻化的再造工程

  百年栉风沐雨,百年物换星移。在新时代下,百年老字号品牌是固步自封还是涅槃重生?拥有两大百年老字号品牌的青岛饮料集团用它的“逆龄”生长,做出了回答。

  在此前世界品牌实验室发布的第15届“中国500最具价值品牌”榜单中,青岛饮料集团旗下的“崂山”矿泉水品牌价值蹿升至228.95亿元,比前一年增加了足足101.5亿元。此外集团另一核心品牌,“华东”葡萄酒也以53.18亿元的品牌价值再度跻身榜单。

  正是沉甸甸的品牌价值,让它的每一次亮相都显得底气十足。

  在今年举办的2019博鳌亚洲论坛全球健康论坛大会上,饮料集团发布的两款健康新品——铝罐包装的“眼虫藻”植物饮料和黑糖姜汁引得大众热捧,前者被认为是继风靡已久的崂山白花蛇草水后,又一款具备成为“网红神水”潜质的饮品。与此同时,华东百利酒庄2018莎当妮干白新酒也以其圆润的酒体和浓郁的果香,在晚宴上收获了中外来宾的赞赏。就在一年前的上海合作组织青岛峰会上,作为特别赞助商的饮料集团,同样用特色产品和服务征服了来青贵客。

 ■崂山矿泉水成为上合组织青岛峰会唯一指定用水。

  不止于青岛,饮料集团的“触角”不断向外延展。近年来,崂山矿泉水还屡屡亮相“一带一路高峰论坛”“二十国集团峰会”“世界工业互联网大会”等高端政务会议,“中国人民解放军海军成立70周年多国海军活动”“反法西斯胜利70周年大阅兵”等重大国内外活动,并成为十几个国家驻华大使馆用水;与国家体育总局训练局战略合作,成为2016年里约奥运会中国代表团备战用水……

  一次次惊艳亮相,一次次新品发布,其实正是饮料集团在向外界释放重要信号:百年“崂山”,并没有固步自封,趋于保守,而是力求创新,不断碰撞时尚前沿。

  回溯此前5年的转型探索,可以说,饮料集团的重塑过程是一个品牌全球化、多元化、年轻化的再造工程,也是一次回归核心,渐进创新的“破冰之旅”。

  “破”水源之困:

  从根植青岛到走向世界

  品质,永远是产品的“硬核”。

  自1900年,位于崂山的“刺猬井”被世人发现起,崂山矿泉水便开启了富有传奇色彩的百年历程。上世纪90年代,依云矿泉水亚洲销售总裁曾感慨:“在中国,能与依云矿泉水相媲美的只有崂山矿泉水。”

  时间脉络上的延续与传承,让“崂山”这块金字招牌深入青岛人的内心,但当其在地域维度谋求更大发展时,却发现,有着地域特色的“崂山”成为了发展的最大藩篱。

  纵观全球水行业现状,青岛饮料集团有限公司党委书记、董事长王达分析认为,“崂山矿泉水走不出去,主要受制于水源,资源环境约束趋紧导致的量少是致命问题。水量有限,如何能做大做强?这个瓶颈首先要从思想上主动去打破。”

  彼时,在饮料集团看来,比输出产品更重要的应是输出品牌。那么该如何破题?崂山矿泉水锁定了“打造中国高端天然矿泉水第一品牌”的发展目标,首当其冲的关键一步,就是要找到崂山以外的“同品质水源地”,为做大国内外市场提供充足的产能。

  2014年,饮料集团在全国开启了“找水”之路,团队先后到西藏、云南、甘肃、安徽及省内泰安、泗水等地进行水源考察。“与纯净水相比,矿泉水水源地本就十分稀有,要找到一处高品质水源、且其周边环境又适宜建厂的更难。”崂矿技术总监姜明洪说。

  经过长达几年的寻找,在沂南县地下2000米的寒武纪地层超深矿泉井,姜明洪与同事们终于发现了符合矿物含量标准、高品质的矿泉水。山东崂山矿泉水有限公司自此诞生。

  ■位于沂南县的山东崂山矿泉水有限公司。

  前不久,以饮料集团旗下大型健康水饮料项目的身份亮相,设在沂南县的山东崂山矿泉水有限公司正式投产,其占地面积近百亩,是集饮料生产、仓储物流、商业营销、科普推广和工业旅游为一体的现代化程度最高、生态环境保护最优的综合性企业。以此为支点,崂矿实现了自主水源迈出崂山、走出青岛的第一步。为此崂矿还设立了全新的矿泉水品牌——崂山矿泉,以主打全国市场,自此架构起“崂山矿泉”与原“崂山”双品牌协同发展的全新矩阵。

  与全国各地找水、圈水同步,饮料集团的营销策略和终端渠道布设也成功迈出了青岛,大举进军全国乃至全球市场。在全国,自2017年以来,崂山矿泉与故宫博物院、迪卡侬等知名企业建立销售合作关系,成立了北京营销公司、上海营销合资公司。在海外,目前,集团在美国、加拿大、澳大利亚等国家成立了7个海外办事处,在香港成立“一带一路”合资公司。截至目前, “崂山”系列饮品已经批量出口至50多个国家和地区。

  由此,饮料集团开启了水源不再仅局限于崂山的新局面,开创了依托品牌、品质、技术、管理、投资,形成全国生产、全球营销为一体的新布局,真正踏上了由区域强势品牌向全国品牌升级的蝶变之旅。

  “破”产业所限:

  跨界合作的多元化尝试

  在新技术、新产品、新理念不断升级的浪潮中,具有行业创新意识的饮料集团自然不会只局限于做水和做酒。

  迎着大健康时代的风口,目前崂山矿泉水相应拓宽了产品线,柔装水、苏打水、风味水、近水饮料等相继问世,并开发了黑糖姜汁、小球藻、酵素饮料等热点产品。在构建自己的产品矩阵时,崂山矿泉水基于渠道的横向多元化战略,形成了瓶装水、功能性饮料、健康饮品等几大品类格局,使“崂山”逐步发展为“一专多能”的立体式、复合型饮料品牌。

  ■华东百利葡萄酒庄园。

  另一边,在消费升级时代,华东葡萄酒抓住市场的个性化消费需求,推出了定制服务。通过实施跨界融合,华东面向B端大客户开启了“私人定制模式”,随着设备、生产线、工厂、供应商等生产要素的高度灵活配置,企业的整个价值链逐渐由过去的企业推动模式向如今的用户拉动模式转变。

  为了进一步开拓渠道,华东一方面重点推进与央联外贸、泰山名饮、中石化、中石油便利店等优质大商的深度合作,另一方面试水新零售,加强与酒类O2O平台的合作。今年6月,华东与歌德盈香股份有限公司、天聚成贸易有限公司战略联手,成立青岛华东也买酒平台科技有限公司。在青岛的街头,如今已可以寻见华东庄园也买酒品牌店的身影,而未来三年还将在青开设百家门店。

  跨界不同于简单组合,而是依托在主业优势上的产业间的协同和交互。

  近年来,集团以高端特色矿泉水、特色葡萄酒系列品牌塑造为抓手,以特色农业、工匠制造、电子商务、时尚文旅等上下游产业平台为辅助,强力拓展饮料集团全新的发展空间。下一步,饮料集团将逐步分离种植、生产、销售、物流体系,组建营销公司,培育1到2家具备上市条件的企业,进而形成集原料种植业、制造业、商业、现代服务业、文化旅游业等于一体的平台型健康食品饮料联合产业投资集团。

  “破”品牌老化:

  时尚营销,老字号的新思维

  如今,不少国内快消品行业尤其是一些老字号企业都面临着品牌年轻化的困局。转型路径究竟怎样选择,大家并不完全清晰,饮料集团特色产品崂山白花蛇草水的爆红,无疑为业界提供了一种范例。

  “饮料界的黑暗料理” “灵魂琼浆” “喝一口就友尽”……2016年,崂山白花蛇草水出现在“史上最难喝饮料TOP5”榜单中,在一片“不正经”的调侃声、戏谑有趣的传播中,大江南北的年轻网友合力将这款老产品再度捧上舞台。

  事实上,崂山白花蛇草水的大热不是无心插柳而是刻意为之的营销手法。在这波操作中,饮料集团抓住了用户的猎奇、逆向心理,借助KOL(意见领袖)、网红和主流媒体的力量对消费者的行为做出准确引导,让消费者“故意对着干”。此外,抓住消费者的健康饮水需求,在提高话题热度的同时,配合推出崂山白花蛇草水的功效科普文章。经过一系列品牌推广及口碑传播,2017年崂山白花蛇草水的销售收入实现了138%的增长,“爆款”对品牌影响力和终端渠道的拉动立竿见影。

  作为一个百年国企,饮料集团能鼓起勇气“自黑”让一众旁观者颇为意外。对此,王达在此前接受采访时表示:“老字号不是包袱,是财富。老品牌要年轻化,就要通过对经营理念、管理方式、营销模式等方面的创新,让产品文化特点更鲜明。”

  正是抱着这种“归零”的心态,饮料集团近年来从产品研发、产品包装、产品体系、品牌价值等方面进行不断梳理和提升,同时积极举办各类品牌重塑活动,细分目标客户群体,借助大众关注度高、参与热度高的体育、文化、会议论坛等活动,增强品牌与消费者之间的黏度。

  在获取了足够多的关注之后,我们发现,这个善于在移动互联网时代,接纳和抓住互联网玩法的百年老字号品牌,如今活力依旧,并且正在积极扮演着引领时尚潮流的新角色和新使命。

  (青岛日报/青岛观/天下彩与天空彩票与你同行记者 王冰洁)

责任编辑:刘聪聪

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